Các hãng điện thoại Trung Quốc đã đe doạ Samsung và Apple như thế nào?

0
5618

Những chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm của các hãng điện thoại Trung Quốc đã giúp họ chiếm được những mảnh thị phần nhất định trên thị trường di động thế giới. Trong tương lai, nếu họ tiếp tục thay đổi và phát triển mạnh mẽ thì những Samsung hay Apple có thể sẽ bị đe doạ.

Chúng ta đã rất quen thuộc với những chiến lược đặc trưng để chiếm lấy thị phần của các hãng điện thoại đến từ Trung Quốc. Oppo với việc đẩy mạnh marketing hay Xiaomi với các smartphone cấu hình cao giá rẻ đã trở thành những chiến lược được chấp nhận một cách rộng rãi. 

Tuy vậy, đến năm 2017 này, ta lại đang thấy chiến lược của các nhà sản xuất Trung Quốc đang dịch chuyển một cách mạnh mẽ để tiến tới việc chiếm lấy nhiều thị phần hơn. Mi Mix đã ra mắt với một thiết kế độc đáo, Oppo F3 Plus xuất hiện với một camera kép ở mặt trước hay Huawei P10 xác định đối đầu trực tiếp trên mọi mặt với Sony Xperia XZ Premium tại sự kiện Mobile World Congress. Những chiến lược đẩy mạnh thương hiệu trong năm 2017 này của các nhà sản xuất Trung Quốc vẫn đang tỏ rõ sự hiệu quả, và rất có thể trong tương lai, một số hãng sẽ còn phát triển rực rỡ hơn rất nhiều. Đương nhiên, đó là trong trường hợp họ có thể tiến bộ một cách phi mã như thời điểm cách đây 4 năm.

Vào năm 2013, rất nhiều thương hiệu Trung Quốc bắt đầu chen chân vào thị trường và tiến bước chắc chắn ở giai đoạn đầu tiên của sự phát triển. Họ chủ yếu sao chép ý tưởng của các hãng lớn hơn, đầu tư mạnh vào cấu hình, giá và marketing. Tuy vậy, đến năm 2016, thì mọi thứ đã bắt đầu thay đổi. Mi5 được quảng cáo là “nhanh như ánh sáng”, Mi Max tự mình đi một đường với màn hình cực lớn, Oppo R9 đánh trọng điểm camera tự sướng, Huawei P9 là kẻ đi đầu cho xu hướng camera kép trên smartphone… Đó là những ví dụ cho thấy quá rõ ràng rằng thị trường Trung Quốc đã trở nên năng động và chủ động đột phá hơn nhiều so với chính họ của ngày trước.

Như một hệ quả, đến quý 1 năm 2016, trong số 20 hãng điện thoại phổ biến nhất thế giới, những nhà sản xuất Trung Quốc đã chiếm đến 2/3. Những kẻ định vị sai thương hiệu bản thân và không thu hút được khách hàng đã bật bãi, trong khi những thương hiệu còn lại vẫn đang tăng trưởng đều đặn với tỉ lệ trung bình 2%. 

Vậy những hãng điện thoại này đã làm gì để tăng trưởng nhanh như vậy?

Đầu tiên là Huawei. Sự khác biệt của họ so với các hãng sản xuất Trung Quốc khác là nhắm ra thị trường toàn cầu từ rất sớm, tạo dựng hình ảnh thương hiệu vượt xa ra khỏi phạm vi Trung Quốc. Không cần biết các thương hiệu đối thủ có ý định chen chân vào phân khúc cao cấp hay không, nhưng Huawei đi theo định hướng định nghĩa bản thân mình là hãng Trung Quốc duy nhất sản xuất điện thoại tầm cao, đẳng cấp. 

Trong 3 tôn chỉ hàng đầu mà Huawei theo đuổi, bao gồm differentiation (sự khác biệt), knowledge (hiểu biết) và esteem (sự tôn trọng đến từ phía khách hàng) thì yếu tố cuối cùng được xếp lên hàng đầu. Họ sở hữu nền tảng sản xuất tốt, đầu tư không biết mệt mỏi vào nghiên cứu và phát triển (R&D), hướng đến sự hoàn hảo như Apple của Steve Jobs ngày nào. Với việc thể hiện hình ảnh của một nhà sản xuất sẵn sàng tận tâm dốc sức và cống hiến, Huawei đã mở rộng thành công loại hình doanh nghiệp của mình, không dừng ở B2B (cung ứng cho doanh nghiệp) mà còn vươn tới B2C (cung ứng cho khách hàng cá nhân). 

Huawei định vị những doanh nhân và những người dùng điện thoại cho công việc làm tệp khách hàng chính. Họ làm đồng thời song song hai việc là tối ưu hoá hiệu suất, sự bền bỉ cũng như chất lượng phần cứng sản phẩm, và không tiếc tiền thuê các đại sứ thương hiệu như Lionel Messi, Henry Cavill và Scarlett Johansson để tiếp cận thị trường quốc tế.

Trong khi đó, Oppo và Vivo lại đi theo những định hướng hoàn toàn khác. Cùng được thành lập bởi công ty mẹ BBK Electronics, cả Vivo và Oppo cùng hướng bản thân họ theo định hướng các nhà sản xuất trẻ trung, năng động. Phân khúc họ đánh mạnh vào là tầm trung, với những chiếc smartphone tập trung vào khả năng giải trí như nghe nhạc và chụp ảnh. Điều này thể hiện qua việc Oppo và Vivo cùng đưa về những ca sĩ nhạc pop trẻ về làm đại sứ thương hiệu.

Phân khúc tầm trung vốn là một thị phần hứa hẹn mà nhiều nhà sản xuất hướng tới, tuy vậy hai nhà sản xuất Trung Quốc nói trên không bị mất tập trung như các thương hiệu khác. Họ chỉ đồng nhất từ đầu tới cuối trung thành với một phân khúc, giao tiếp với người dùng theo cùng một cách không thay đổi đã từ rất lâu. Đồng thời, Vivo và Oppo cũng khẳng định họ không làm ra những smartphone tốt nhất, nhưng phù hợp nhất với chỉ những khách hàng mà họ đã định sẵn.

Trong khi đó, Xiaomi, với việc xác định cạnh tranh về giá, đã và đang gặp phải một vấn đề gọi là khủng hoảng nhận diện sau một quãng thời gian phát triển quá nhanh. Họ đã tiến bộ quá phi mã trong thời gian đầu, với các sản phẩm tiết kiệm chi phí đặc biệt dành cho các khách hàng của thị trường trong nước, và đạt được mức giá trị thương hiệu 45 tỷ nhân dân tệ cuối năm 2014.

Tuy vậy, trong tất cả những nhà sản xuất nói trên, Xiaomi lại đang là kẻ đối mặt với nguy cơ thất bại nhãn tiền nhất. Họ đang dần mất đi sức ảnh hưởng do chính mình tạo ra, và không thể thoát khỏi vị trí của một thương hiệu giá rẻ đã được định nghĩa rõ ràng trong tâm trí người dùng. Trong khi đó, chuỗi cung ứng và khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) của họ lại thua kém hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing qua các kênh mạng xã hội cũng đã không còn là của riêng họ. Không phải vô cớ mà nhà sản xuất này hiện đang mở rộng hệ sinh thái của mình ra hàng loạt các sản phẩm khác như TV, smarthome, giày thông minh hay kính thông minh. Tuy nhiên, tất cả đều chưa bù đắp được cho smartphone, sản phẩm có thể coi là đầu bảng nhưng lại đang gặp khó khăn lớn,.

Vẫn còn rất nhiều những nhà sản xuất smartphone Trung Quốc khác xứng đáng được nói tới. Những ZTE, Coolpad và Lenovo cũng đã bắt đầu hụt hơi trong cuộc đua diễn ra với tốc độ khủng khiếp của thị trường di động thế giới. Tất cả họ đều không tạo ra được một giá trị nền tảng khác biệt trong tâm trí người dùng như Huawei, Oppo, Vivo và Xiaomi. Trong khi Xiaomi, Meizu và OnePlus tạo ra những chiếc flagship mạnh mẽ với giá cạnh tranh, những Coolpad hay ZTE vẫn chưa biết là mình sẽ chiếm được phần nào trong miếng bánh thị phần. 

Như chúng ta đã thấy, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường smartphone, việc làm thương hiệu (hay còn gọi là branding) đã và đang đóng một vai trò quan trọng không thể thay thế tại Trung Quốc. Khi các sản phẩm của họ không quá khác biệt nhau, thì biết rằng mình đứng ở đâu và tập trung vào phân khúc đó là chìa khoá dẫn tới thành công. 

Những chuyển biến tiếp theo tại thị trường này sẽ rất đáng để theo dõi, bởi độ trung thành của khách hàng vẫn chưa cao trong khi sự lựa chọn lại quá thừa thãi. Với những kẻ đang thống trị thị trường, việc tiếp tục khẳng định thương hiệu trong tâm trí người dùng để phát triển lâu dài vẫn sẽ là nhiệm vụ chiến lược của họ trong thời gian tới.

Di Động Việt

ĐĂNG BÌNH LUẬN